北京时间12月11日晚,国内专业的汽车资讯网站“汽车之家”(NYSE:ATHM)正式登陆纽交所。
从汽车之家的招股说明书和路演的PPT看,公司的营收、运营实力均相当出色。2013年前三季度,汽车之家营收8.305亿元人民币,净利润3.335亿元人民币。在运营上,汽车之家更加强悍,路演的PPT显示,汽车之家的日均UV570万(PC端),移动端为240万;在浏览时长上,汽车之家占据用户访问汽车网站时长的46%,是第二名的4倍;平均每个用户在汽车之家的页面停留时间为15.2分钟,是第二名的3倍!品牌识别度达75%,在中国同类网站中最高。
对于其他数据:往年营收、盈利情况、运营成本等,这里就不一一说了。我们还是想从模式的角度解构一下汽车之家。
汽车之家的模式,不管过去还是现在,实在谈不上“性感”。在今年IPO的几家互联网公司中,我觉得应该和58同城归为一类。即:看起来都很平常。不是什么高科技、模式也没有很深的护城河。和比58同城,汽车之家要“轻”一些,不需要庞大的“扫街”团队。这点,从两家公司的员工数量就可以看出来:汽车之家只有1300名员工,而58同城有5000多名员工,其中3000多人是销售。
之所以说汽车之家的模式不“性感”,是因为模式很简单。最开始的时候,汽车之家就是一个垂直的社区。主要靠EGC(编辑生成内容),哪款新车上线,汽车之家的编辑就对这些车做个评测、列出一大堆数据。以供要买车的人参考。
商业模式简单、没有什么壁垒,并且营收上也看不出有巨大的回报。最多就是做大了,接受一些品牌商的广告。
但商业模式,不是一成不变的。随着产业的变化,原本开起来有限的商业模式,也会不断的延展。今天的汽车之家的盈利模式中,广告依然是最大的收入来源。2013年前三季度的广告收入6.179亿元,占到总营收的74%。
而依赖广告收入,往往是媒体平台干的事情。比如新浪、搜狐等四大门户,收入主要靠广告。但对于汽车之家来说,只靠一个纯媒体平台去华尔街讲故事,估值不会太高。(广告是有天花板的)。所以,汽车之家在招股说明书的最后也提到了电商的想象空间。对于未来,笔者认为汽车之家在这二块业务还有更大的想象空间:
汽车电商
由媒体平台延伸到交易平台,几乎是优秀垂直网站的共同特点。比如搜房进军新房团购业务。汽车之家,也不例外。
在今年举办双11的购车节上,一天完成了超过20亿元的交易额。之所以一天能产生如此大的爆发力,和汽车之家的电商操作手法有很大关系。以前用户买车,会直接去4S店看车,看好了和销售人员进行砍价。在汽车之家的双11活动中,汽车之家先替消费者去和经销商“博弈”,把价格降下来(在经销商有利可图的情况下)。这样就替消费者省了很大的博弈成本。
在整个汽车电商的环节中,汽车之家充当一个平台的作用,目的是让买卖双方能更有效率的交易。消费者希望价格降到最低,经销商希望一次卖出更多的车。而汽车之家的优势是有用户,海量的用户。通过购车节,可以把线上的用户“导入”线下的4S店。即:所谓的互联网卖车。
汽车之家的电商业务,目前还处在初级阶段——把互联网上的“人流”导到线下的4S店。未来的想象空间还有很多,比如汽车金融、二手车电商等。
汽车后服务市场
“你可以把我们当作汽车类的大众点评。”在前不久接受笔者采访时,汽车之家 CEO秦致这样比喻汽车后服务市场。
所谓的汽车后服务市场,是指汽车销售以后的各种服务。包括汽车用户已经维修产业等。2011年,中国汽车后服市场产值约2000亿元。庞大的服务市场,和中国的餐饮行业有诸多相似的地方:产业大、店面小、品牌集中度低、信息透明程度低等。当车主想找服务店面时,由于信息不透明,很难做出合理的决策。汽车后服务市场的点评网站,将是汽车之家未来的另一个商业模式。
对于汽车之家来说,进入汽车后服务市场有天然的基因和优势:懂互联网,拥有用户。通过八年的积累,也形成了较高的品牌认知度和口碑。未来可以通过点评的形式,把上千家的汽车保养、维修店面聚合到线上,让用户“看清楚”。至于盈利模式,可以参考现有的大众点评。比如优惠券、团购、竞价排名等。
汽车之家的发展历程,可谓是在一个不性感的模式里,做出了性感的生意(营收、利润)。在这过程中,商业模式也发生了变化。
在今天动辄大谈商业模式的时代,汽车之家的模式一定让那些“观察家”失望。对于这样“朴实”的模式,非要找出核心的奥秘,我觉得还是回到团队,回到运营。“我们永远都会以用户为导向,用户需求的,我们就会去做。”汽车之家CEO秦致告诉记者,在关心用户的需求上,汽车之家一直没有变。
汽车之家,如果用一句话来形容,我想说:不性感的模式,不妨碍做出性感的企业。
文 王海天