早在SNS诞生之初,社交与电子商务的融合便是人们不断探讨的一大趋势。从过往的经验来看,包括Facebook、Pinterest等导购模式仅仅是在交易上游做文章,离整个商务交易闭环还差得很远。
而随着移动互联网的兴起,社交电商模式正在移动即时通讯应用中的发展中逐渐走向清晰,而电商生态反过来也正在被移动支付改变。
在移动即时通讯工具上布局支付的微信无疑是变革力量中的先行者。上个月,小米与微信合作在微信上预售小米手机3,试水移动社交电商,预约和购买均在微信平台完成,并使用微信支付。从11月28日中午12时起,短短 9分55秒,15万台小米手机3即被抢购一空。
我们再来看另一家通讯工具Line。这家在全球拥有3亿用户的通讯工具最近在泰国进行了一次电商方面的试水,作为Line最成功的海外市场,泰国拥有多达2100万的注册用户。
这次试水是Line借助端到端电商解决方案aCommerce 与欧莱雅进行的一次闪购活动,用户只需点击三次便可购买到欧莱雅美宝莲最新的产品。我们可以发现,基于移动即时通讯应用的电商形式,通常是集推广、产品展示和推荐为一体的,与微信相同,Line用户也必须关注商家的账户和细节信息。稍有不同的是,Line支持货到付款。
与纯粹的移动支付工具不同,移动即时通讯工具可以在其工具属性基础上,发挥社交、通讯、开放等优势,从而为电商交易流程提供一个完整的解决方案。
在上个月微信公众平台合作伙伴大会上,微信产品总监曾鸣表示,与传统的电商服务相比,微信多了四大能力,即微信账号登录、微信支付购买、微信通知互动、基于SNS的消费者主动传播分享,“我们一直在思考和探索,在电商与微信支付之间如何形成一个良好的闭环,这四大能力为商业场景则在移动端闭环提供了一种全新的解决方案。”
在对比两种电商模式的区别时,曾鸣表示,传统的电商像一个水沟,以一桶水的流量冲过来,虽然这个水沟当前是满的,但这桶水流走后,就一点痕迹都没有了。但基于用户关系链的移动即时通讯工具不同,“微信在用户第一次支付后,会推荐用户关注这个服务号,这样就可以贯穿后续的整个通知体系……每进来一个消费者,都会像一滴水一样,存在这个水池里面。只要服务能力提供得好,水池里的水会不断增加,每一个消费者资源都在这里保存起来了。”
移动即时通讯工具的这种特性使得商家可以去触达、沟通以及通知目标用户。它可以形成一个CRM,而传统的PC互联网时代,当用户完成整个购买过程后,会不断地登录网站,查看这个商品的流程到达哪个阶段。
相对于PC端万亿元规模的网购市场,移动端电商仍然刚刚起步。我们认为,移动电商的成长必须立足于社交平台,从目前来看,凭借较高的用户黏性、完整的用户链,移动即时通讯工具无疑是最完美的融合对象。
文 何宗丞