从B2B转身B2C,同程网提供了一个打通产业价值链的绝佳样本。

作为同程网的验客,陈诚每次出游都会认真记录自己的体验,待旅程结束后,再利用它们,更新游记博客,点评入住的旅店、预订的航班、游玩的景区……“这样做,不仅因为我喜爱分享体验,更重要的是,能为我换来真金白银的回报。”陈诚告诉记者,不到两年的时间,他已从同程网获得了数千元的现金奖励。

“当然,陈诚仅仅是众多验客中的个例。”同程网CEO吴志祥解释道,近两年,同程网已经投入了数百万元,用真金白银兑换真实体验,借口碑营销、社区聚合快速提升人气,为的就是做大旅游B2C平台。

目前,同程网主要有B2B和B2C两大电子商务平台,早期建立的B2B平台为旅游企业提供旅游资源的整合、交易,而新建的B2C平台则向消费者提供类似携程的各项旅游服务,从酒店、机票到各类门票、租车、旅游产品,最终都通过向商家抽取佣金的模式获利。

特别是最近两年,同程网的B2C平台成长迅速,2009年贡献收入超过2000万元,占总收入的55%。如今,以B2B起家,再延伸至B2C市场,同程网已经构建出B2B2C的完整价值链体系,保证其在面对携程、艺龙等同业大鳄时,仍然可以取得自己的一席之地。

经过最初的迟疑,吴志祥在参加“赢在中国”创业秀期间才逐渐形成了一个更加清晰的商业模式——利用在旅游行业内的资源,切入最庞大的旅游B2C市场

从B2B开始

“其实,在创业初期并没有想太远。”吴志祥告诉记者,同程网的商业模式是在摸索中逐渐形成的。

2002年,吴志祥跳出阿里巴巴,希望将自己旅游专业的知识与互联网经验相结合,寻求一条创业的道路。为此,他努力说服了3位老友,在苏州大学以20元/月借得10平米的教工宿舍,带着自家的两台台式电脑,开始了寒酸的起步。

最初,吴志祥和他的创业伙伴凭借自己专业上的优势,为旅游企业做网站起家。在完成了上百家网站设计之后,方才开始谋划将这些网站联系起来,建立一个相互交流的平台,也让自己可以从“制造商”转身为“服务商”,探寻新的发展路径。

经过数月的设计,2003年中,同程网B2B平台正式上线,这个看似简单的专业论坛,却意外成为了撮合旅游项目交易的场所。比如,上海的旅行社组织了一个去云南的旅游团,为节约成本,在云南境内的地接导游工作最好由云南的旅行社承担。这时,同程网的B2B平台就成了重要媒介,以促成供求双方在这类“批发”业务上的合作。

至2003年末,同程网B2B平台已经在业内聚集了相当的人气,数千名旅游企业的负责人在平台上进行交易,由此,对会员收费,进行规范的商业化运作,维持平台的诚信成为了必然。

于是,吴志祥和创业伙伴,开发出第一款收费产品——“网上名片”,使得会员可以将自己的名片、头像贴到网站上,方便业务交流,在线下相遇,也可以“按图索骥”,建立一种诚信的保障。之后,又在B2B平台上增添了旅游网店、评价系统以及SaaS新应用,形成了类似于阿里巴巴的B2B体系。

借助于服务的延伸,平台的壮大,同程网的旅游“批发”业务做得有声有色,会员收费额也得以逐年提升,从最初的100元/年增至如今的1800元/年,由此带来丰富的现金流,足以支撑网站的日常运营。

截至2009年末,同程网B2B平台VIP会员近万,贡献收入已达1700万元。CR尼尔森报告显示,同程网B2B平台的Alexa排名已进入国内网站前300,在旅游类网站排名中位列第九。

转身B2C市场

然而,吴志祥心里明白,B2B虽然红火,但它的未来仍然有限。因为中国的旅游行业太垂直,从业人员有限,即便这些人都在同程网B2B平台注册、付费,其带来的收入总额仍会遭遇天花板,因此,以B2B平台为基础,开拓更为广泛的市场,才是上善之选。不过,如何利用自己的优势资源,切入何种市场,成为一直困扰吴志祥的问题。

直至2006年,吴志祥参加了中央电视台“赢在中国”创业秀,与各路企业家、创业者交流碰撞,这才逐渐形成一个更加清晰的商业模式——利用在旅游行业内的资源,切入到最为庞大的旅游B2C市场,以获得新的价值出口。

“那时,携程已经成为该领域非常强势的对手了,因此我们必须要与其形成一定的区隔。”吴志祥说道。当时,同程网已经通过SaaS系统与旅游会员企业实现了实时互联,有了这样的“旅游云”,各种旅游“批发”业务的动态,都会在云端后台即时显现,如此一来,同程网就掌握了将“批发”转为“零售”的先机。

如果将同程网比作一个大型超市,B2B的会员企业则成为超市的供应商,超市可以借助供应商系统,实时调整超市货架上的各种旅游产品,售卖的价格、何时上架、何时下架,完全由IT系统自动完成。这样做,一方面,为同程网和旅游企业提供了高效率、低成本的联系渠道,另一方面,也为终端消费者提供了最及时的信息,避免平台信息与实际情况的不对称,方便他们有效地选购旅游产品。

在B2C平台的建立过程中,吴志祥更侧重以互联网方式与消费者对接,避免像携程那样,65%的订单须依靠呼叫中心解决,以减小投入,保持公司的轻资产模式

而在B2C平台(同程旅游网)的建立过程中,吴志祥更侧重以互联网方式与消费者对接,避免像携程那样,65%的订单须依靠呼叫中心解决,以减小投入,保持公司的轻资产模式。也正因如此,在互联网方面的营销就显得尤为重要。于是,吴志祥潜心培养营销团队,这才开发出点评返奖金、验客大赛等特殊营销手段,将口碑营销、社区聚合、分账式推广运用到极致,帮助B2C平台在短短3年内,吸引注册用户530万人,有消费记录的用户超过140万人。

与此同时,同程旅游网却保留了与携程相同的盈利方式——向旅游企业收取佣金。“只是并非像携程那样,单一地凭借用户数优势,按照订单量向商家索取佣金。”吴志祥这样告诉记者,他更喜欢称之为“通道费”,因为同程网不仅要向这些金主提供订单,更要告诉他们,订单来自于哪些消费者,哪些因素促使消费者下单,有哪些方法可以帮助企业获得更多订单……

例如7天连锁酒店,就十分关注消费者的体验——消费者入住后,最不满意的是什么?华东、华北、华南、华中几个区域间,哪个区域内消费者的体验最好……为此,同程旅游网每月都会收集会员信息、整理相关点评,向7天提供一套详尽的市场调研报告。也正因有了这样的 “附加诱惑”,B2C平台才能吸引到7天这样的创业型公司,甘愿自掏腰包,与其展开合作。

按照吴志祥估计,2010年,像7天这样的金主,将为同程旅游网贡献7000万元收入,占总收入七成。而这样巨额的收入,又可以为花费巨大的网络营销提供充分的资金支持,集聚更高的人气,最终将B2C平台推入到一个良性循环的轨道。

据CR尼尔森报告显示,2009年末,同程旅游网的Alexa流量排名已经超过艺龙,在国内同类网站中,排名第三,仅次于携程和搜狐旅游,同程网与行业霸主携程的距离正变得越来越小。

如今,同程网已经完成从B2B到B2B2C的过渡,形成了完整的旅游业价值链体系。最初5年B2B的经验积累,成就了之后3年B2C的爆发。可见,对于创业者而言,无须在商业模式上寻求多大的突破,只需在业务的细节上精耕细作,找到为利益相关方创造新价值的甜蜜点,便足以打造出一个极具竞争力的创新型企业。

记者 郝智伟

2010年10月22日